李智慧
2024-05-09 18:24
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記憶點：(提出者+文件+內容+意義+缺陷)
1948年美國學者H.拉斯維爾，在一篇題為《傳播在社會中的結構與功能》的論文中，首次提出瞭構成傳播過程的五種基本要素，並按照一定的結構順序將它們排列，形成瞭後來人們稱之為“5w模式”或“拉斯維爾程式”的過程模式。這5個w分別是英語中五個疑問代詞的第一個字母，即：
Who 誰
Says what 說瞭什麼
In which Channel 通過什麼渠道
To whom 向誰說
With what effect 有什麼效果
拉斯維爾“5w”模式的提出在傳播學史上具有重要意義，這個模式第一次將人們每天從事卻又闡述不清的傳播活動明確表述為有五個環節和要素構成的過程，為人們理解傳播過程的結構和特性提供瞭具體的出發點。
實際上，後來大眾學傳播學研究的五大領域即“控制研究”、“內容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”和“效果分析”，就是沿著5w模式的這條思路形成的。
當然，作為早期的過程模式，這個模式還是不完全的，這主要表現在它屬於一個單向直線模式。拉斯維爾雖然考慮到瞭受傳者的反應（效果），卻沒有提供一條反饋渠道，因而這個模式沒有揭示人類社會傳播的雙向和互動性質。
拓展版理論內容：
1．廣告傳播的主題“誰”就是“個人或組織機構”，這是廣告傳播的第一要素。廣告傳播必須明確 廣告主，這是由於廣告傳播的目的和責任所決定的。作為 商業廣告，其目的是向消費者傳播商品或提供某種服務信息。當消費者接受到這一信息後需要購買這種商品時，需要瞭解這是誰生產的；另外，廣告傳播是要對社會、對消費者負責的，隻有明確是誰發出的廣告傳播，才能真正明確責任。
2．廣告傳播的客體是“說什麼”，即“訊息”（或“信息”）。這是廣告傳播的第二要素。信息具體是指思想觀念、感情、態度等等，這裡的信息不是泛指任何方面的信息，而是限於廣告所“訴求”的信息。“訴求”就是“意欲傳播”。“意欲告訴 受眾什麼”的意思。 廣告主隻有把訴求的信息傳播給 受眾，才能實現廣告傳播的目的。
3．廣告傳播的第三個要素即“媒介”——所通過的渠道。
傳播媒介把信息轉化為“適當的符號形式”，隻有經過這種轉換才可能實現跨越時空的傳播。這裡“適當的符號形式”，意思是指廣告傳播通過特定的媒介或渠道，把信息或變成文字、圖像，或變成語言等符號形式，被傳播對象所接受。由於選擇瞭不同的媒介和渠道，則信息或者變成文字或者變成圖像也就會隨之相應地改變。
4．“受傳者”即“其他人或組織”，是指廣告傳播的對象，也就是信息的接受者或成為受眾。這是廣告傳播的第四個要素。
廣告傳播總是針對一定對象進行的。沒有對象的傳播是毫無意義的，即使傳播者不能具體確定接受其 廣告信息的人在那裡，人數有多少，是哪些人，但這並不妨礙廣告傳播是針對某些人來進行的。事實上，廣告主在開始發起傳播活動時，總是以預想中的信息接受者為目標的。
5．“反饋”是指廣告活動不僅是一個信息傳播者向接受者發出信息的過程，還包括信息的接受以及由接受者作為反應的反饋過程在內，是傳播、接受、反饋活動的總和。這就是廣告傳播活動不應看成是一個單向的直線性的傳播，而是由接受者和反饋信息構成的一個不斷循環、發展、深化的連續而又完整的過程。
課本指路：郭慶光《傳播學教程》第二版p50