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歐賽斯超級品牌引擎 | 新冠軍商業實戰案例:孕味食足

公司: 深圳孕味十足科技有限公司

品牌: 孕味食足

行業: 專屬孕婦食品飲料快消

服務模式: 品牌項目制服務

服務內容: 孕味食足品牌升級

【孕味食足項目背景】

2021年8月,孕味食足和歐賽斯達成合作。

孕味食足是一傢專註做孕婦食品的企業,擁有四大“首創”:

1、首創孕婦專屬膳食品類

2、首創孕婦孕期營養研發體系

3、首創孕婦專屬全周期產品矩陣

4、首創孕婦五度營養標準

2017年創業至今時間,已經形成一定的品牌地位和影響力,在企業發展的過程中,孕味食足深知需要提升其自身品牌力來提升銷量和占領更多消費者心智,才能應對激烈的電商競爭環境。有瞭超級品牌引擎®️的驅動,在與歐賽斯合作並品牌戰略持續落地的過程中,完成瞭新一輪融資,並且2022年3月的銷售額數據與2021年3月同比有瞭非常可觀的增長。


孕味食足超級品牌引擎®️新冠軍商業實戰

這是一個超級品牌引擎®的時代。每傢企業都需要裝上一個超級品牌引擎®。建立企業的內生性增長機制。建立企業的持續增長能力。

歐賽斯超級品牌引擎®

對外占領消費者心智

對內建立一組經營活動

歐賽斯超級品牌引擎®的16字要訣: 市場– 洞察 – 判斷 – 戰略 – 策略 – 表現。

市場 – 高度概括

洞察 – 高遠深透

判斷 – 原理本質

戰略 – 真知灼見

策略 – 體系完備

表現 – 赤裸創意

配稱 – 高度落地

要務 – 面向增長

一.市場

市場:市場分析要做到高度概括。通過歐賽斯的四析對行情(市場)、客情(消費者)、敵情(競爭對手)、我情(資源稟賦)進行巨量信息分析。

市場調研要相互獨立、完全窮盡、高度概括。調研不是走過場,而是找本質、找規律、找趨勢、找驅動、找機會,來幫助品牌上位。

巨量信息、相互獨立、完全窮盡、高度概括,這樣就能在之後的策劃中高屋建瓴、重點突出、提綱挈領、綱舉目張。

孕味食足項目上,歐賽斯調研分析的行、敵、我、客四情如下:

【行情分析】

行情一:母嬰市場產業結構豐富,市場整體擁有4萬億容量,並呈現穩步上升趨勢

1、生育政策大力支持的背景下,為母嬰市場的發展帶來機會點:隨著多孩政策的實施落地,傳統的421傢庭結構被打破,未來中國將進入422或423的傢庭結構。伴隨著從獨生子女、雙獨二胎到全面三胎的開放,國傢大力推動生育的同時,也為母嬰市場帶來瞭新一輪的增長可能。

2、年增1200萬消費人群,月均消費超5200元,受收入影響度小:每年1200萬人口的新增,也就意味著擁有超過1200萬的產前消費,並具備產後6年內的可持續性消費需求。在投入方面,傢庭每月在母嬰消費上的投入為5242.63元,占據傢庭整體收入的28%,低收入傢庭的母嬰消費投入並未因經濟情況而降低標準,母嬰消費受到經濟制約的影響度較小。

行情二:線下起步 – 線上發展 – 雙線融合

母嬰市場起於線下,發展於線上,未來線上線下融合的OAO模式是主要趨勢。

行情三:市場產業鏈結構非常豐富,呈現行業、產品、渠道多元化特性,幾乎任何消費品行業都有機會進入該市場

母嬰市場上遊產業呈現多元化,中遊市場以面向母體三大形態為導向,通過線上線下渠道實現購買和服務行為。產業鏈呈現出涉及行業多元化、產品多元化、渠道多元化的特性,幾乎任何消費行業都有機會成為市場中一員。

【敵情分析】

敵情一:無添加、天然、營養、專業

競品功能層面都在訴求無添加及其帶來的利益。在形象層面,小鹿藍藍訴求專業化的形象,並以此配稱專業化服務。育尚你也訴求專業形象,但實際動作並未執行配稱,而進行瞭新鮮化的戰略動作。

敵情二:梅類、乳制品、海味、堅果,占據休閑食品不同子品類

【我情分析】

我情一:極具冠軍潛質的的黃金選手

品牌最先進入孕期食品賽道,競爭對手目前處於剛起步階段,品牌具有先天的賽道紅利優勢,孕婦休閑食品處於市場初階段藍海期,競爭參與者少,為品牌帶來大量精準免費流量機會。

我情二:品牌計劃提供的是產品+孕期服務的模式,這也是大勢所趨孕味食足預制肉品在全國有較好市場積累、品牌沉淀,但與競爭品牌差距小,同質化程度高,需要進一步拔高競爭緯度,拔高品牌勢能,占據更大的份額,從而贏得更大的勝利。

我情三:品牌外圍認知度、護城河尚未建立,易被資本優勢的後期者追趕

【客情分析】

客情一:市場呈現分階段消費特征,前置化消費趨勢明顯

多數消費者在備孕階段,便開始購買孕期所需的母嬰產品,母嬰產品呈現前階段消費後階段產品的“囤貨”趨勢。

客情二:消費人群環境——母嬰市場消費人群以25-30歲為核心人群,具有高學歷、中高收入特征

客情三:城市消費環境——低線城市和鄉鎮需求增大,推動母嬰消費市場增長

人口城鎮化率的提高、居民收入增長加快,互聯網的發展、消費理念發生轉變,使得擁有巨大人口規模的低線城市需求被撬開,成為線下母嬰品類的主要流量入口,推動線下母嬰市場增長。

客情四:渠道消費環境——線下傳統渠道消費力萎縮,線上渠道取而代之

一站式便利購物及門店體驗,使得線下母嬰實體店保持競爭力,連續兩年占據55%市場份額。相比線下現代渠道銷售增速降低19%,線上渠道逐步在搶占線下現代渠道市場份額。

客情五:消費需求環境

1、註重產品內在品質、樂於嘗鮮與分享

當代母嬰人群以傢庭視為重心,在品牌選擇上偏向於選擇知名品牌或進口品牌,需求功能功效、原料成分好、性價比高的產品,不盲目尋求低價,但也願意追逐潮流去嘗試新鮮的事物。

2、精打細算、隨性消費、註重口碑和性價比的精致型悅己消費

泛90後擁有更多的非計劃性購物,消費行為更為隨性,購物也是他們休閑悅己的一種方式。購物前常常查看他人對產品的評價和體驗,對產品的口碑和性價比較為關註。

3、不願完全犧牲自我,不犧牲自己時間和精力的現代孕育觀

一線城有49.2%的孕育傢庭是以孩子為中心的孕育觀,但仍有34.9%的傢庭會兼顧大人。相比之下,二線城市更多的是兼顧大人與孩子的孕育觀。人口基數越少,競爭壓力越小的地區相對兼顧性孕育觀念越強;在產後育兒方面,無論是否處於哺乳期,都呈現出雙代共同照顧的趨勢。

4、除為瞭孩子的必需品,自我保養物品和服務也不可少, 吃、喝、用、育兒相關由寶媽做主,更信任身邊的過來人

二.洞察

基於歐賽斯四看,進行哲學級地思考及原理級的洞察。

隻有在哲學級的思考下,我們才能做到原理級的洞察。

要做到哲學級的思考,就要做到歐賽斯的四看。

看高 – 拉遠看,跳出月球看地球,看到大格局、看到大態勢、看到制高點

看遠 – 看遠處,看到10年後,看到變化,看到大趨勢,看到終局

看深 – 看深處,識別出關鍵性抓手及關鍵性動作

看透 – 拉近看,看透根本點,看透底層邏輯、抓住第一性

孕味食足食品項目上歐賽斯看高、看遠、看深、看透,看到瞭什麼?

【孕味食足項目之看高】市場處於發展初期,行業市場雙增長是大趨勢

洞察一:休閑食品行業CAGR為12.09%,行業體量與發達國傢相比有5-11倍差距。其中孕期市場為休閑食品行業的細分賽道,目前直接目標規模為89億,為發展初期的中小規模的細分市場。隨著多孩政策開放和生育意願的提高,未來孕期休閑零食市場將獲得行業與市場雙增長趨勢。

洞察二:競爭仍然聚焦在賽道屬性 需要建立自我特性

越來越多的競爭者加入到賽道中,其中包括垂直領域的、也包括綜合領域縱向切入,但普遍以健康為核心背景,搶奪天然、專業、無添加等心智。競爭者普遍以賽道基礎屬性為出發點塑造形象,但戰略背後存在自我優勢不清晰、品類標準不明顯的弱點,造成瞭非專註孕期市場的品牌也能通過某些品類參與孕期市場的競爭。這是挑戰,恰恰也是孕味食足的戰略機會。

洞察三:市場紅利已進入尾聲 心智地位建設是未來

孕期休閑食品市場仍然是一個藍海市場,對於渠道運營型品牌而言,這是一個重產品、重供應鏈、重品牌的市場。但隨著競爭者的加入,市場流量紅利逐漸衰減,預計在未來兩年內紅利即將消失。諸多競爭品牌已開始佈局品牌壁壘建設,未來品牌在顧客心智中的地位將與企業利益切身相關。

【孕味食足項目之看遠】市場尚未被標準化 專業路線有望成為市場標桿

洞察四:休閑食品孕期市場是一個易進入且被低估的市場,市場具有天然的流量紅利,尚未出現龍頭聚焦,通過完善的產業鏈上下遊結構可降低新入者操作門檻。專門化發展趨勢、消費低邊際化、低價格敏感度決定瞭孕期休閑食品市場未來具有可操作性高的特征。但賽道專屬差異化特征尚未建立標準。

【孕味食足項目之看深】孕期休閑食品市場是一個消費升級市場,擁有天然精準的流量紅利

洞察五:天生自帶健康屬性標簽,消費是基於健康上迭代

市場即需滿足孕婦特殊時期的健康剛需,又需滿足消費升級的享受需求,也就意味著這個市場從誕生開始就被賦予瞭健康標簽,強化健康才能獲得認同。

洞察六:精致悅己型孕產育消費 購買決策取決於形象

精致悅己是市場顧客圈層特征,價格敏感度低、信息不對稱、缺乏判斷標準、忠誠度不高、短消費周期,這些是顧客最大的顯性特征。由於孕期人群的換新特征、不可延續性特征,這也意味著無論何時顧客決策考量都會註重於專業性、知名度、口碑,但短消費周期決定瞭市場依賴度相對較低。

洞察七:解饞是第一流量入口 然後才是健康營養

從市場調研數據來看,顧客是因為解饞需要而選擇食用休閑食品,其次是對孕期休閑食品的健康、營養的最大需求。從流量入口角度而言,需要先卡住顧客需要層面的流量,然後再截取健康、營養等需求層面的流量。

【孕味食足項目之看透】信息不對稱造成不信任 安全需求仍需要滿足

洞察八:由於知識缺乏導致的信息不對稱,而產生的公域信息不信任行為急需解決

顧客更信任身邊圈層、過來人、公共口碑,希望品牌公開透明產品信息,對國標添加劑敏感,會選擇知名品牌等,這些都是由於知識缺乏導致的信息不對稱,而產生的公域信息不信任行為。從馬斯洛需求層次分析,顧客需求心理仍處於安全需求階段,尚未形成向上突破。

洞察九:產品要有針對性 天生要具備高健康營養認知

堅果類、餅幹類(芝麻餅)成為瞭中流砥柱的產品。而在天貓零食品類銷量前五位中,幾乎都是被堅果類產品所占據。這些產品擁有共同的特性就是天生具備健康營養認知,符合賽道屬性規則,能產生品類自信任狀,從而大幅度降低企業的營銷成本。產品匹配度、豐富度、價值挖掘及可感知化差異,是持續復購的關鍵。

洞察十:嘗試購買源於圈層興趣,復購取決於產品滿意度

休閑食品多數為低決策成本品類,也就意味著顧客更容易嘗試性購買,不會因購買決策而付出過大代價。孕期休閑食品又具備短消費周期的特殊性,從目標受眾接觸到摒棄,最多約10個月的時間,也就註定孕期休閑食品私域流量運作的低性價比。由於目前市場賽道仍處於認知初階段,並未形成標準化習慣,流量層面更適合於使用精準性的圈層興趣推送,使同興趣標簽的顧客發現並促進嘗試性消費,產生復購的決定性因素必然是產品體驗。

三.判斷

基於項目的深度洞察,完成對項目戰略方向的根本性判斷。

哲學級思考及原理級洞察之後就是根本性的判斷。判斷是任何優秀戰略成功背後的根本。

戰略對企業發展的的杠桿作用要達到千萬倍,所以戰略是失之毫厘,謬以千裡。

能駕馭全局取得真正勝利的,一定是戰略大師,而非戰術大師。判斷不準、戰略就不會準;今天戰略差1厘米,10年後公司距離就會相差1000公裡。

說回孕味食足的案例,在經歷瞭全盤調研分析瞭四情,通過超級品牌引擎®的四看,歐賽斯的策劃團隊在這個項目作出瞭如下的戰略判斷:

戰略判斷一:專業化——集中資源占領孕期市場專業制高點,避免前期過度市場擴張及產業品類擴張。

戰略判斷二:抓機遇——最大戰略機會是樹立孕期市場標桿,重新定義市場,建立市場品類獨特的認知。

戰略判斷三:立標準——成為標準制定者,成為市場創領者,擔負起領導整個孕期市場發展的重任。

戰略判斷四:占地位——在一個發展初期、缺乏錨定的市場中以品類封殺樹立領導者地位是最優選擇。

四.戰略

基於戰略根本判斷,完成戰略體系的整體構建

企業的戰略系統包括瞭企業總體戰略、競爭戰略、品牌戰略、戰術各職能板塊。

企業總體戰略的本質是位置,就是企業在未來社會要占領的位置,位置對瞭、方向就會對;方向對瞭,就要考慮做什麼、不做什麼、先做什麼、後做什麼。企業的競爭戰略考慮的是如何在每一個業務單元中競爭。競爭戰略需要思考清楚競爭模式、能力體系及防禦體系。品牌戰略的本質是要占領消費者心中那個位置,占領消費者心智中的點,品牌戰略用以支撐企業戰略及競爭戰略。

孕味食足項目上,歐賽斯制定瞭如下的戰略佈局:

1、孕味食足戰略突破路徑:四大戰略發展階段

階段一:搶細分——產品品牌卡位孕期休閑食品專業市場第一,服務品牌導入服務及科技要素(初級),打開未來擴張空間。

階段二:擴疆土——產品品牌帶領市場發展,進軍千億孕期食品市場競爭服務品牌進一步實施服務及科技支撐(中級)。

階段三:圈人群——產品品牌占領孕期食品市場領導位置,初步建立產品競爭護城河,從銷售產品升級到經營人群,副品牌高級功能服務賦能+母嬰生活服務+社群運營+粉絲養成,形成習慣與依賴,進一步深挖品牌競爭壁壘,為平臺型業務奠定基礎。

階段四:做生態——孕味食足為核心進入平臺化運營階段,孕味食足智慧科技服務平臺下打造食、養、康、美各子產品線品牌,用科技及服務能力貫穿,實現母嬰全生態鏈接,實現一站式美好孕味新生活的戰略願景。

2、 孕味食足競爭戰略:一主一輔卡位專業市場空白

服務品牌做佈局,產品品牌做市場。

3、孕味食足品牌戰略四字訣:占、搶、切、定

【占品類】:大品類是規模最大的生意,子品類是效益最高的生意,搶占品類,成為品類的第一,與品類建立強關聯,這幾乎一個品牌能做到的最為美妙的事情。而孕味食足恰恰就存在這樣的機會。

【搶專業】:重新賦予孕味食足的定義,從孕期食生活沖突中提供價值,搶占專業價值帶來的制高點。

【切形象】:市場上充斥著大量因為某些特點符合健康屬性而進入市場的產品,我們需要做的是從專業定制形象上進行切割,贏得解釋權。

【定標準】:孕味食足是孕期休閑食品標準制定者,今後要將標準延伸至孕期食品領域,必須在C端進行標準輸出,要重新定義孕期休閑食品的高標準。

五.策略

基於戰略規劃,需要以一眼看到底的思維,做一桿子捅到底的策劃

策略是一個系統,系統就需要耦合。貫穿一體之後,整體就大於各個組成部分的總和。這樣的策劃叫引擎化的策劃。這樣才能發揮策劃最大的威力。

大策略體系中包含運營配稱品牌策略、產品策略、價盤策略、渠道策略、整合營銷傳播策略。

小策略體系主要是品牌策略,品牌策略的集中表現是STDP定位之後形成360°品牌領導力模型。

這些策略系統需要以一眼看到底的思維,做一桿子捅到底的策略,以一個巍峨主幹貫穿,在主幹上開枝散葉、開花結果。

孕味食足超級品牌360°領導力模型,構建品牌策略大綱。

  • 消費者細分

25-34歲備孕及懷孕女性,平時有吃零食習慣、註重孕期健康管理,追求零食口味、高品質、安全與營養,能夠取悅自己又有利於胎兒,不過多關註價格。

  • 目標市場細分

專業化市場策略

補充領導者占位

  • 品牌差異化要素

針對孕期的特殊性進行原料、安全、營養定制與品質、健康升級,形成屬於孕婦的“孕婦零食”品類,與大眾消費品類從本質上產生差異化區隔。

  • 品牌概念:品牌價值體系

【品牌價值體系】

品牌定位:孕婦食品專傢

品牌slogan:想吃就吃,孕味食足

產品核心價值:五心好孕味:

· 匠心:孕階段科學營養配比,蘊含孕期所需營養

· 誠心:為孕媽咪精心適合孕期食用的食材

· 貼心:減少孕期負擔、有利孕期孕婦及寶寶吸收成分

· 安心:食品安全是底線,安心品質有保障

· 開心:更適合孕媽咪口味,美味隨享

  • 品牌內涵

品牌調性:專業·貼心·快樂

  • 品牌文化

悅己孕養飲食文化

孕味食足主張的是一種孕期快樂食養的生活方式。我們主張享受般的孕期飲食體驗。

講究以食孕養的孕期健康管理方式,尊重孕媽咪一直以來的飲食習慣,註重孕媽咪的情緒感受,以專業的實力和態度為孕媽咪定制健康、安心、營養、美味的孕期食品。

  • 品牌信任狀:全國全網孕婦零食銷售額第一品牌

六.表現

表現要以赤裸創意為跳板,實現表現的飛躍。

創意就是將戰略戲劇化。

表現就是將戰略視覺化。

赤裸大創意就是要找到品牌與生俱來的戲劇性,以最能占領消費者心智的形式表現出來。將品牌核心價值凝練成一個銳利創意點,整合公司所有資源像一座大山一樣壓強到這個點上。把語言的釘子用視覺的錘子敲到消費者頭腦中,占領一個詞,建立一對一連接,用航空母艦帶著一把表現的尖刀對市場進行切割,用優先速度、優先切割、優先占位等策略方法。

切開市場的缺口、建立自己的戰略通道、建立自己的戰略節奏贏取市場的突破。

歐賽斯為孕味食足做的戰略視覺創意表現如下:

1. 孕味食足品牌超級記憶系統打造

(1)品牌LOGO

找出行業最具勢能的認知母體並將之超級符號化。超級符號就是超級濃縮的記憶單元,超級符號的本質是關聯既有認知,調動認知原力,找出行業的認知母體,占領行業公共大符號並私有化成為品牌資產。

孕味食足新舊logo對比

孕味食足之前的超級符號——品牌logo從審美角度看略微有些過度設計,已經不符合當下互聯網品牌的追求簡約的設計趨勢。logo中的字體佈白不均勻,筆畫變形過度誇張,影響識別,而logo用色偏暗,活力不夠。整體logo 已經不符合新消費人群的審美,承載不瞭全新的品牌定位。

袋鼠是提及孕婦可直接產生聯想的動物形象,尤其是袋鼠的育兒袋是其身上最典型的特征,也給人安全感和守護感。我們選擇瞭袋鼠和袋鼠的育兒袋作為符號設計和包裝創意雛形。在logo的設計上我們改編瞭整體的品牌色彩,采用更鮮亮的更高級的粉色,字體上增加瞭圓潤感,也更簡約。

(2)品牌語言釘

一句可以打動孕媽群體,打消孕媽的食用顧慮是最賣貨的口號:“想吃就吃,孕味食足!”。

想吃就吃 – 本質訴求,對接主流消費者的需求,解決消費者痛點。

孕味食足- 將品牌名融入到廣告語中,不斷反復強調,加深記憶;

(3)品牌超級色彩

孕味食足超級色彩戰略:母嬰行業品牌眾多,紅色、橙色、黃色、藍色、粉色、綠色等各種顏色都有人用,但孕味食足前期的色彩色系選擇是正確的,但略失高級感,我們在色彩上做瞭進一步升級並為之取名:“幸孕粉”。

(4)品牌IP

找到符合品牌形象、大眾熟悉的IP母體

將品牌重要輸出信息嫁接上去!

為她們創造既熟悉又有個性的IP形象

結合孕味食足的品牌內涵與產品屬性

IP應該具備的特質有:

人群指向(孕育之感)、超級符號(有可提煉並嫁接在品牌其他視覺上的元素)、超能力(守護孕婦)、專業(孕期分階產品研發)

采用袋鼠的形象加上大白作為超能力的身體質感,我們完成來孕味食足品牌的IP形象。

(5)產品包裝

產品是一個品牌最重要的武器,也是最好的廣告位,過往孕味食足的包裝各自為政,每個系列,各個單品之間缺乏品牌關聯性,也缺失品牌能夠一瞬間吸引消費者眼球的視覺錘,相對來說提升空間非常大。

在產品包裝上,我們采用瞭品牌IP袋鼠的育兒袋作為超級符號,育兒袋裡裝的是品牌產品,搭配當下流行歐普藝術作為戰略花邊,整體包裝效果搶眼,各個系列采用不同色系來進行區分:

1、休閑食品:采用粉色、橙色來做系列色彩識別。

2、代餐:采用黃色、橘色來做系列色彩識別。

3、功能性食品:采用藍色來做色彩識別

4、高檔滋補品:打破更加高級的排版和工藝來提升產品價值感。

(6)品牌KV

袋鼠兜兜作為品牌IP是孕味食足重要品牌資產,將袋鼠兜兜和孕味食足全國全網銷售額第一的榮譽結合在一起,既能體現孕味食足在行業中的領導地位,又能凸顯出這是一個盡顯孕婦關懷的貼心品牌,形成品牌資產的無縫傳遞及持續積累。

(7)電商產品詳情頁

對於電商作為主戰場的孕味食足,產品詳情頁是最關鍵的品牌觸點,也是最能刺激購買的主要入口,因此在電商產品詳情頁的設計上需要現有策略後有創意,需要把孕味食足整體的品牌定位、策略及品牌信任狀,產品的獨特價值、銷售轉化等內容都需要包含進去。

“孕味食足”以孕期營養工程為基礎,以“科學孕育,優生優育”為目標,深耕母嬰行業中孕育期營養膳食的研究,專註於孕期期及特殊人群提供優質、專業的營養支持。

未來,歐賽斯希冀助力孕味食足品牌力提升、產品升級、渠道拓展等各方面,夯實其行業龍頭地位。

備註:圖片來源於網絡,侵刪。

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