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市場營銷組合4C模型

一位先進制造領域的前輩最近撰文寫到“隨著工業4.0/智能制造的深化,制造業制造模式和商業模式都將發生巨變…服務導向、用戶參與正越來越受到青睞”。華為任正非先生也說,華為沒有什麼特別的哲學,如果有就是“以客戶為中心,為客戶創造價值”。他們都提到瞭用戶(客戶),在新的時代誰真正理解用戶,誰就可能取得成功。市場營銷理論中用4C模型來說明怎樣以用戶為中心展開企業業務活動的思路,讓我們來重溫下4C模型。以下部分資料作者為Anastasia,內容有刪減和編輯。

4P和4C營銷組合

4P營銷組合是以企業自身為中心的經營模型,它包括產品、價格、促銷和渠道;4C營銷組合是更以客戶為中心的經營模型,它包括瞭顧客、成本、溝通和方便性四個方面。

4P vs 4C

4C模型是以用戶為中心,由於聚焦用戶所以4C模型更適用於細分市場。但這也不是說它不能用於大眾市場(即普通消費者市場)。

4P和4C可被看著一個硬幣的兩面,一個面是站在銷售者的角度看營銷,一個面是站在購買者的角度。但是用4C來看待營銷組合,不僅僅是個文字遊戲,而是表明瞭一種心智模式,它鼓勵企業傢和營銷者站在用戶的角度來看待整個流程和價值鏈。

Bob Lauterborn1990年在他寫的一篇文章中提出4C模型。這篇文章是在廣告盛行的時代背景下寫作的。在文章中Lauterborn說4P不再有用,也不能幫助現代營銷人員完成他的目的。他提出瞭認為可以替代4P的有用的參數。他用“用戶的欲望和需求”開始,認為它是產品導向的公司最重要的關註點。他的第二變量是“滿意的成本”,這包括瞭除價格以外其它的因素。第三個變量是“購買的方便性”。最後一個變量是“溝通”,建議替代操縱性的促銷,溝通應是用戶和公司之間雙向的對話。

通過關註用戶,4C模型和傳統的4P模型區分開來。在大規模營銷中(即面對大眾市場),公司按照用戶是無區別的理念進行銷售,對用戶使用產品的真實需求缺乏深刻的理解。4C模型則更適用於細分市場而采用不同的方式,在細分市場中的交流更傾向於“一對一”的方式,這樣更容易瞭解用戶情況和他們的真實需求。

細分市場營銷,需要進行詳細的市場研究來辨別。當這樣的市場被劃定出來,並被瞭解,4C模型就會發生作用。

為瞭研究4C模型,需要與4P模型做詳細比較。對企業傢和營銷者來說,同時從用戶角度和企業角度(即產品)來思考可能更有價值。

1. 用戶(和產品):這裡不從產品本身開始,關註的焦點隻是用戶真正想買的產品和服務。這意味著營銷者花時間深入瞭解用戶的欲望和需求,這將是非常重要。隻有這種詳細的理解用戶才讓公司賣出用戶真正想要的產品。

營銷活動的核心是產品本身,這是營銷人員需要解開的一個謎。產品必須是一件用戶想得到並且必定在某個方面很獨特,是競爭對手不能提供的。要做到這點最有效的方法是首先發現沒被占領的市場,然後開發符合這個市場的產品,而不是使用一個已經做好的產品塞進市場去。這樣對產品規格和用戶需求的測試是關鍵點。對產品的理解(產品可以給予的價值)需要從用戶角度和制造商角度兩方面同時進行。

2. 成本(和價格):正確理解成本。成本的內容將比價格信息提供更多用戶信息。成本與價格的區分如下:價格是用戶取得某項產品或者服務需要支付的金額。這是生產所需所有要素的價格總和,包括土地、勞動、資金和企業成立的費用。

在“滿意的成本”這個概念之下,價格隻是眾多因素之一。其它因素可以包括取得商品的時間成本,使用商品時瞭解商品的精力成本,購買和使用的全生命周期成本,更換品牌的成本和不選擇其外一種替代品的成本。

企業傢和營銷人員常有一種誤解,認為銷售價格是用戶購買產品的主要原因。價格在最初階段可能有利於銷售產品,但從長遠來看,它起的作用越來越低。如果售價低於成本,用低價取得市場,企業將不能生存。如果在沒有理解商品對用戶價值之前定高價,那客戶也不可能購買商品。

將註意力放到客戶滿意的成本上,意味著除瞭銷售價格之外,還有更多重要的信息需要考慮。采用對企業利潤影響最小的措施,關註這個C,將增加商品價格,同時降低用戶為瞭滿意願意支付的成本。

3. 溝通(與促銷):Lauterborn認為促銷隻是由售賣者來操縱的因素。他認為交流溝通是更利於合作,並更利於用戶參與。

傳統的營銷組合使用促銷作為工具將產品信息放到消費者面前。促銷手段和方法不斷更新,這些促銷方法依然有效,細分市場營銷對需求的關註會更多一些。

交流將建立與用戶之間的更加有意義的關系,關註他們的需要和工作方式。關註點更廣泛和更包羅萬象,可有更多的方面。這不是采購和銷售之間的買和賣的關系。這種方式比廣告更加讓營銷者理解他們的市場,從而增加銷售量和用戶忠誠度。

4. 便利(和渠道):網上市場、電子支付、電商產品目錄和移動手機的激增,為用戶提供瞭一種全新的購買方式。用戶不一定要去實際的地點去購物,而網上有無數的地方可以這樣做。這意味著營銷人員需要瞭解某個特定的顧客群如何進行采購,以方便他們進行購買。4P模型中的渠道隻是用於傳統價值鏈。將產品交付給用戶,而便利變量要考慮的內容就更多。(工業企業的B2B業務也要遵循便利的原則,也可以提供包括電商的采購方式,零部件的組合采購…等等。實際上我工作過的一傢外企在十年以前就已經這樣做瞭)

對於中小企業來說,4C模型可以提供超過用戶需要的優勢,如果能夠以最好的方式理解和使用4C模型的話,這種模型還可幫助中小企業與更大品牌的競爭對手較量。關鍵是要細分出這樣的市場,以及瞭解用戶的需求與欲望,提供量身定制的產品和服務。

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