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產品矩陣,品牌必修課(一)

爆款餐廳、爆款飲品、爆款潮鞋……在當下數字化的營銷時代,爆款無疑是一種趨之若鶩的潮流,也成瞭眾多品牌主的夢想指向標。以結果為導向來看,爆款產品固然可以在極短時間內收獲品牌銷量,但縱觀快速迭代的買方市場,爆款絕非一勞永逸的流量密碼,單一的爆款早已無法滿足多樣化的市場與需求,更不能收獲長遠的品牌價值。

結構化的產品矩陣,才是對細分市場以及受眾偏好的最佳回應。在完整的營銷戰略中,品牌需要通過產品矩陣的戰術規劃來滿足多維度需求,實現營收最大化和長足發展。光年傳播團隊常用的幾套產品模型為無數新老客戶帶來瞭實際效果,也成為瞭品牌營銷制勝的關鍵。在產品矩陣的必修課中,光年傳播將為各類品牌主一一分享與解析這些產品模型。今日,便用第一套模型為品牌主解密產品矩陣戰略中的常用戰術。

今日所分享的這套光年常用產品模型以產品和市場作為兩大基本面,聚焦市場結構,以細分市場為基礎,通過將現有產品、新產品和現有市場、新市場組成四維象限的矩陣分析不同產品在不同市場的發展對策,以此找準品類的深度和廣度打造產品組合,進行更為合理的產品戰略規劃。

接下來,我們用知名化妝品品牌歐萊雅集團的產品來套用此套光年常用的經典產品模型進行解析與實操。

作為化妝品領域頭部品牌,歐萊雅旗下眾多知名品牌和豐富的產品線,聚焦消費者不同的訴求與偏好,細分市場和產品,實現產品規劃的完備矩陣——在打造祛痘和維穩的產品時,歐萊雅集團以成分材質作為廣度,以效果作為深度,打造多元化的品牌組合——針對祛痘基本需求的用戶,科顏氏金盞花水足以滿足普通消費者的訴求,若在祛痘的基礎上追求更好的效果或是對產品安全有更高的要求,便可以選擇歐萊雅集團旗下的藥妝品牌理膚泉的DUO(+)乳液;針對有維穩抗敏需求的消費者,有專利成分的HR黑繃帶和同樣是藥妝品牌的薇姿89火山精華可供選擇。這四大產品定位不同,在聚焦用戶祛痘維穩不同需求之時圍繞材質與功效,乃至價格,都為消費者提供更多元的選擇。滿足瞭不同的需求的同時,也覆蓋瞭不同的用戶圈層,形成一個完備且良性的生態產品矩陣。

在新鮮玩法層出不窮、爆款野蠻生長卻又快速消亡的今天,矩陣化依舊是產品佈局的不二指南。以矩陣化思維為準則,以光年這套行之有效的模型為工具,構建多元化產品矩陣,細分賽道,橫向補足產品材質,縱向挖掘產品深度,不僅多維度觸達消費者痛點,同時也不乏為解決單一產品難以抵抗市場風險與壓力的良藥。

下次的產品矩陣必修課(二),光年傳播將為品牌主揭開另一套產品矩陣戰術的神秘面紗,敬請期待。

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