科技的爆發性發展，帶領我們進入瞭一個全新的新媒體時代，新媒體的興起極大地改變瞭人們尤其是年輕人群的媒體消費習慣。現如今，很多企業通過新媒體渠道來獲取更多的潛在用戶以達成轉化，新媒體運營也由此應運而生。

那麼新媒體運營到底是什麼？本節課的重點就是通過對新媒體運營的講解，帶領大傢快速認知新媒體和新媒體各大平臺，行業發展趨勢及工作崗位劃分，學習新媒體運營成功案例，瞭解新媒體運營需要具備的能力。

本節課將從五個方面進行講解：

一、認知新媒體運營

什麼是新媒體？

它是在新的技術支撐下，形成的一種新興的媒體形態，通過抖音、知乎等渠道，來實現信息的傳播…

新媒體“新”在哪裡呢？

01傳統媒體——紙媒

• 線下傳播
• 單點輻射式傳播
• 編輯審稿、發稿

02新媒體——抖音、知乎

• 線上傳播
• 多元交叉式的傳播
• 既可以是發佈者也可以是傳播者

新媒體有三個特性：

• 技術性：由於技術上的不斷的更新，媒體從以前的報紙發展成無線電，再到電腦、手機、如今的萬物互聯，數字化的時代無法避免。
• 時間性：時間上距離我們更近，剛出的熱點很短的時間內就可以大量傳播，突破時間與空間的壁壘。
• 社會性：從少數人掌握的時代，變成為現在的全民參與；從最初的單方面獲取，變成瞭可以通過留言，點贊，彈幕與創作者及其他觀看者在一起，形成一個個獨立的新社群生態。

什麼是新媒體運營？

利用新興的媒體平臺工具進行宣傳、推廣、營銷的一系列運營，來為自己的企業進行品牌曝光、推廣、產品營銷。

主要目標就在於：引流和變現

通過新媒體平臺進行廣告宣傳、社群營銷、直播賣貨等都屬於新媒體運營。

常見的新媒體平臺分類：

新媒體主流平臺:

目前抖音、快手、小紅書、微博等這些新媒體平臺的流量較大，變現能力較強，新媒體運營主要集中於這些平臺。

二、新媒體運營對企業的作用

運營的目的是什麼？

• 品牌——根據企業定位輸出內容

三隻松鼠，近30天的品牌GMV突破3億

三隻松鼠的定位：讓天下主人爽起來

涵蓋：零食、動漫、影視、服飾、松鼠小鎮、表情包等……

三隻松鼠通過新媒體渠道（抖音、知乎、公眾號）都圍繞這個定位展開瞭相應的人格化設定，不管是從哪個渠道接觸到三隻松鼠的用戶，都能夠感受三隻松鼠的品牌定位、建立統一的認知感。

• 品牌——品牌影響力的提升

一人帶火一座城：大唐不夜城——皮卡晨

抖音上不倒翁小姐姐的視頻為景區帶來瞭暴增的遊客量，各地也開始瞭模仿不倒翁的小姐姐的風潮，大唐不夜城成為2019抖音年度報告中最受歡迎的景點。

• 品牌——樹立正面的形象

鴻星爾克7.20低調捐款5000萬。

從新媒體的渠道出發，樹立正面的形象，展示品牌的溫度，有益於提升品牌知名度，達到有效營銷傳播。

• 品牌——搶占重要的時間節點

天貓雙十一狂歡節：雙十一不再是單身狗的節日，而是全民的購物狂歡節。

• 產品——產品推廣/銷售

• 用戶——拉新/促活/留存/轉化

三、新媒體運營需要具備什麼能力？

新媒體運營的工作職能劃分：

社群運營的工作內容：

目標：維護用戶活躍度/獲取收入

核心KPI：社群的用戶數/活躍度、貢獻收入

工作內容舉例：

• 從抖音或者其他渠道導流
• 社群用戶日常維護
• 產品的推廣
• 抽獎裂變等活動維護增粉

活動運營的工作內容：

目標：增加粉絲數及用戶留存/獲取收入

核心KPI：粉絲數/留存率/收入

工作內容舉例：

• 策劃組織線上線下活動,達到曝光和粉絲的互動
• 設置增長活動，設計整個流程規劃
• 設置轉化路徑，讓用戶更好的達到購買頁面

內容運營的工作內容：

目標：瞭解用戶需求，輸出有價值內容/獲取變現

核心KPI：閱讀量/轉發量/點贊量/轉化率

工作內容舉例：

• 做選題，竄素材，追熱點，寫原創
• 圖文處理、視頻剪輯、直播
• 用戶的基本互動，後臺留言互動
• 在各個平臺進行內容的分發
• 數據分析

產品運營的工作內容：

目標：結合用戶反饋，通過優化產品實現盈利

核心KPI：粉絲數/轉化率/收入

工作內容舉例：

• 分析產品和市場數據分析，推薦產品改進
• 懂用戶增長、產品研發思維，完成產品開發與設計創新
• 產品的迭代反饋，對接技術

新媒體運營需要的硬實力：

新媒體運營需要具備的軟實力：

四、做新媒體有前途嗎？

新媒體運營崗位市場需求數據：

新媒體+短視頻運營+電商運營+產品運營+內容運營+用戶運營+社群運營等新媒體行業相關崗位>100萬條崗位招聘信息。

新媒體時代給予我們的歷史機遇:

近年來，我國新媒體行業的市場規模保持高速擴張之勢，2018年行業的市場規模約在9055億元,短視頻行業規模超1506億元。未來隨著行業相關規范的出臺，以及5G等相關互聯網技術的成熟與普及，我國新媒體行業將迎來黃金發展期，未來市場前景十分可觀。

數據統計，新媒體運營職位的人才需求量暴增瞭10.8倍，成為近年來人才需求增長最快的職業。同時，前端開發工程師、算法工程師、UI設計師和數據分析師的需求也增長瞭2倍以上，均位居職位增長最快的前五大職業。

根據目前的發展趨勢，以及國內居民精神娛樂的增長和多元化發展，預計到2023年中國新媒體行業企業數量將達到4723傢。但是，截止到2020年7月，企業數量已經達到瞭4110.9傢。

總體來說，我國新媒體行業將迎來黃金發展期，新媒體行業市場規模高速擴張，企業人才缺口大，未來市場前景十分可觀。

五、新媒體營銷成功案例分析

元氣森林4年估值140億，以往戰績回顧：

2019年天貓618，元氣森林銷售226萬瓶飲料，拿下水飲品類TOP1

2019年雙十一，元氣森林在全網銷量中排名第二，打敗瞭可口可樂，百世可樂

2020年上半年，銷售額突破8億，接近去年全年的水平

品牌故事：

成立於2016，自主研發、自主設計的創新型飲品品牌，目前有6個品類，元氣水、燃茶、寵肌、酸梅汁、清茶、果茶。在各大渠道平臺元氣水和燃茶是核心產品。

選擇差異化的品牌定位，滿足消費者的需求。

定位策略：

• 差異化品類細分：健康飲料定位進擊市場，做受年輕人喜愛的無糖氣泡水飲料
• 差異化產品：設定“0糖0脂0卡”的全新概念，健康元素加持
• 偽日系的風格：提升品牌檔次與美譽度；気：降低進入成本，具有新穎度，自然而然引起註意和獵奇

目標群體偏向追求健康的年輕女性

目標用戶:

元気森林“無糖”型飲料的品牌定位契合年輕都市人群追求輕食、自然、健康的飲食理念。在目標用戶上，元気森林找準年輕受眾的興趣偏好，24歲左右、一二線城市的女性用戶群體成為元氣森林的主要受眾市場。從目前的用戶畫像來看，是完全達到預期。

渠道優先、線上曝光:

元氣森林選擇在高度聚集的互聯網上開展營銷，開設元気森林天貓旗艦店，元気森林京東旗艦店，元気森林小紅書官方店鋪。其次，在B站、小紅書、抖音、微博等平臺開展內容營銷，這對於如今的年輕消費者來說，是一次強勢露出。

新媒體渠道精準投放:

抖音:

01 與頭部流量網紅達成合作，直播帶貨、測評等打響品牌

02 網紅場景化營銷引發共鳴。其核心也是定位“0糖0脂0卡”進行宣傳

小紅書:

內容種草占領心智，健康生活備受關註。

近一年內元氣森林在小紅書的相關種草筆記3萬5853篇，互動總量超590萬，直播場次1209。利用小紅書APP與消費者展開互動。

B站：

2020冠名贊助B站晚會，中插玩梗廣告，並將“0糖0脂0卡”融入裡面，滿滿的B站風格，產生爆笑結果的同時，為元氣森林引發瞭一定聲量的品牌傳播打下基礎，進一步的將品牌年輕化的標簽植根用戶心智，也收獲瞭B站用戶的認同感，視頻獲得101.5萬次的播放

微博：

當紅偶像明星代言，打響品牌知名度。

本次作業（10月20日作業）：

分析原因：找一個自己願意為此買單的短視頻(直播達人)

為什麼你願意為這個短視頻的產品買單（願意看這個人的直播）？

如果你要做短視頻帶貨或者直播，你最想賣什麼？

為什麼想賣這類目產品？

作業提交方式：pdf格式（字數不限~）

作業截止時間:

作業請在周一（10月24號）下午4點前完成提交，過時不候哦，請同學們抽時間完成~