品牌概念的進化——七種品牌定義

五星上将 2024-07-08 22:00 2次浏览 0 条评论 taohigo.com

品隨著自由市場經濟的發展,從歷史上看,品牌定義經歷瞭七個認識階段。第一階段品牌就是烙印  品牌是一個烙印,這是品牌最原始的定義。  品牌的英文“brand”在英文中就是“烙印”的意思。為瞭把你的羊與別人的羊區別開來,你在你自己的羊上烙下一個烙印,他在他自己的羊上烙一個烙印,其目的是為瞭區分你的羊、我的羊。這就是最早的品牌定義,完全出自個人或某個產品所有者內部的一個自然的想法。  這個概念完全是一個出自內部的思維。品牌不是為瞭賣或交換,而是為著區分。這其實是品牌最原始的含義。

第二階段品牌就是質量  品牌就是質量,就是質量的保證。這是進入商品經濟社會,人們對品牌的一個樸素認識。品牌是質量,這個本身沒有錯,但隨著技術的擴散、管理的提升,產品質量普遍提高到瞭一個令消費者滿意的水平,細微的產品質量差異很難形成真正有價值的差異化,產品進入到一個同質化非常嚴重的時代。質量日益成為建立品牌的一個基本門檻,它本身不是形成品牌的關鍵因素。雖然品牌就是質量的認識已經過時瞭,但質量是品牌的基礎,品牌是質量的保證,品牌降低瞭商品的交易成本;品牌方便瞭社會監督,降低瞭社會監督成本,質量保證以及人們對品牌質量的基本預期作為品牌的基本屬性的重要性依然存在,並依然在發揮重要作用。  最著名的一個例子是海爾的張瑞敏,當年他當眾砸冰箱的故事立志做品牌的故事很多人都知道。  品牌就是質量其實也包含著區分的意思,質量是區分的核心元素。

第三階段品牌就是名牌  品牌就是名牌,這是歷史上第一次從組織外部、從客戶的角度對品牌的定義。  這是市場經濟早期,中國企業對品牌最普遍的認識,秦池就是典型代表。為什麼在這個時期大傢爭先恐後地搶奪央視標王?為什麼在今天仍然有那麼多品牌熱衷於打廣告?為什麼那麼多大品牌每年都願意花巨額資金於媒體宣傳?原因就是品牌就是名牌的認識有一定的科學道理。你的質量再好,如果你不能被人知道,那你基本上就什麼都不是。知名度是建立強勢品牌的一個基礎。但如同質量一樣,隨著太多擁有同樣知名度的品牌的出現,品牌就是名牌的概念過時瞭。  活力28、秦池、愛多等品牌就是依靠知名度打造品牌的典型例子。  品牌就是名牌,同時包含瞭質量和區分的品牌內涵,名牌隱含著更高的、更可信賴的質量的含義。

第四階段品牌就是賣點  市場經濟進入工廠時代的中後期,品牌光有知名度還不夠,必須需要有個獨特的銷售賣點。比如多芬香皂訴求“香皂裡含有1/4潤膚乳”而大獲成功;樂百氏,它第一個提出“27層凈化”也獲得瞭很大的成功。  什麼是賣點?  賣點是獨特銷售賣點的簡稱,按照其原創者勞斯•瑞夫斯的說法,它包含三個方面: A. 它是一個銷售主張(特有的益處,即賣點)。  B. 這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的——獨特的。  C. 這個主張必須有足夠促銷力,能打動顧客購買。  簡單講,賣點就是一個獨特的有促銷力的銷售主張,是對你的產品內在美的一個精煉表達。  樂百氏27層過濾、創維電視不閃的才是健康的等都是這個品牌概念和品牌觀念的踐行者。  品牌就是賣點接近今天品牌的核心內涵,但它強調的是出自企業內部和產品本身的差異化,而不是基於外部顧客心智認知中的差異化;很顯然,它是一個強有力的推銷概念,但不是我們講的戰略概念。  這個時候品牌其實等於“知名度+賣點”。賣點把品牌與品牌區分開來。

第五階段品牌就是形象  進入市場時代,隨著產品同質化越來越嚴重,顧客已經很難憑借獨特的銷售賣點把所謂的品牌區分開來。  品牌概念又更新瞭。其中最著名的當屬品牌形象理論的代表者大衛·奧格威,他對品牌做出這樣的定義,“品牌是一種錯綜復雜的象征,它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、 歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。”如果你覺得太復雜,由奧格威創建的奧美廣告還有一個更簡單的定義:品牌就是消費者與產品的關系。什麼關系?一種超越產品功能的精神、理念和情感聯系。如何做到?通過塑造一個獨特的形象和訴求一個超越產品功能之上的激動人心的感性理念做到,比如萬寶路香煙通過塑造一個“牛仔”形象而騰飛;力士香皂,通過塑造一個“當紅女星容光煥發”的品牌形象而火紅。簡單講,品牌就是形象。  這個品牌概念受到瞭奧美、薩奇這樣的國際性廣告公司和羅蘭貝格、麥肯錫這樣的咨詢公司的廣泛認同和傳播。也是當前人們對品牌普遍的理解。  然而,這個出自廣告界的品牌概念,很快就過時瞭。就像產品同質化毀瞭品牌就是買點的品牌概念一樣,品牌形象的同質化很快也毀掉瞭品牌就是形象的品牌概念。  因為,品牌形象從根本上講它隻是“一件華麗的衣服或一個漂亮的包裝或一個動人的理念和口號”,它是“外表美”,一開始就忽略瞭品牌最重要的屬性——差異性,“外表”本身不是一個真正的差異,你有錢就可以做到。  請看奧運贊助商的口號: 燕京啤酒:“感動世界超越夢想”;  中國國航:“承載奧運放飛夢想”;  國傢電網:“點亮夢想”;  青島啤酒:“激情成就夢想”;  伊利牛奶:“為夢想創造可能”。  這些奧運品牌的宣傳都與“夢想”有關,你能分清楚哪個品牌做的是哪個夢,看出他們的差異化嗎?  這個時候品牌其實等於“知名度+形象”。形象把品牌與品牌區分開來。

第六階段品牌就是定位  隨著全球經濟一體化和互聯網時代的來臨,人類進入一個物質空前繁榮、媒體空前發達、信息空前爆炸的時代,顧客選擇無限而心智有限,品牌如何進入顧客心智並占據一席之地,成為品牌成功打造的關鍵。  於是,品牌概念再進一步更新,升級到品牌就是定位,定位是品牌的核心、基因。  那什麼是定位?一句話,定位就是顧客心智接受的差異化,是顧客購買你的產品而不購買別人產品的理由。  關於品牌的概念,從理性到感性又回歸到理性:最初的理性是功能利益、功能差異;後來是感性和理性兼顧、著重強調感性利益差異;現在又回歸到理性,一種基於與你的競爭對手心智認知的差異化認知,它與早期功能差異不同的重要的是心理認知的差異,而非源於產品本身特點的功能差異。  差別購買你而不購買你競爭對手產品的理由,理由存在心智當中,就是要在心智中占據一個有價值的位置,往往體現在一種可信的差異化中。從形象到定位這是品牌概念的一次革命。  著名的例子就是香飄飄奶茶、烏江榨菜、加多寶涼茶等等。香飄飄奶茶不一定就一定比優樂美好喝,但香飄飄通過率先訴求它在奶茶中的領導地位、在戰略上高度聚集而建立瞭超越優樂美的強勢品牌;烏江榨菜通過訴求它是正宗涪陵榨菜的地位和代表而打造瞭品牌;加多寶通過利用“改名”廣告重新定位“王老吉”承接原王老吉品牌資產而打造瞭品牌。  這個時候品牌其實等於“名牌+定位”。定位把名牌與名牌區分開來。

第七階段品牌就是品類的代表  品牌是品類的代表,是品牌就是定位概念的升級;其實原來品牌就是定位的概念裡就有這個含義,隻不過隨著定位理論的進一步發展,定位背後差異化內涵的變化,品牌就是品類的代表是品牌就是定位之後的一個升級概念。  定位的本質內容是講心智認知中的差異化,但隨著競爭的日益激烈,一般的差異化還不夠,開創全新品類才是真正的差異化,品類是最大的差異化。  建立品牌就是要開創、發展和主導新品類,讓品牌成為新品類的代表。  這是王老吉成功後,極少數真正的定位咨詢機構和中國有遠見的民營企業信奉的品牌概念和品牌觀念。  無數的品牌通過開創並主導品類而成功打造瞭強勢品牌,如:  • 可口可樂  因開創並主導可樂品類而長期名列最有價值排行榜第一  • 微軟   因長期聚焦於軟件領域而主導軟件品類  • IBM 第一個進入消費者心智的主機電腦品牌  • GE   愛迪生發明瞭電燈之後始創的品牌  • 英特爾   第一個進入心智並主導處理器品類  • 諾基亞   通過長期聚焦而戰勝摩托羅拉成為主導手機品類的品牌  • 迪斯尼   開創並主導卡通童話主題兒童樂園品類的品牌  • 麥當勞   開創並主導漢堡快餐連鎖品類的品牌  • 豐田汽車  高品質日本轎車品類的代表  • 萬寶路   開創並主導男子漢(男性濾嘴)香煙品類的品牌  真正的品牌是消費者心智中代表特定品類的名字或者符號。在消費者心智中發生關鍵作用的是品類而非品牌,品牌的意義在於表達品類。品牌就是品類的代表這個定義背後的品牌觀念以及以這個定義為基礎的打造品牌的方法,北大清華學不到;奧美廣告教不來,麥肯錫咨詢不會。  商業歷史和提出這個定義的兩位定位大師的咨詢實踐告訴我們,這個定義下的品牌才是真正的品牌,能為你在商戰中贏得勝利,獲得更高績效。  品牌就是品類(的代表)這個品牌概念徹底顛覆瞭傳統的品牌概念和傳統的品牌觀念。  傳統的品牌概念普遍過度強調品牌忠誠度這個概念,實際上,品牌忠誠度這個概念本身就是一個誤導。消費者會對代表進口高檔啤酒的喜力產生忠誠度,但不會對喜力皮鞋也感興趣,因為品牌總鎖定於特定品類,品牌的忠誠度隻存在品牌與特定品類之間。  傳統的品牌觀念認為品牌不死,死的是產品。最新的定位理論認為,品類是品牌之母,分化是品牌之源。先有品類,後有品牌,然後有形象;品牌代表特定品類,企業則可以生產不同品類。品牌與品類共存亡,品類死亡,品牌死亡:可樂品類死亡,必然伴隨著可口可樂品牌的消失;打字機品類死亡,必然伴隨著王安這個強大的品牌的消失;傳統功能手機品類的死亡,必然導致諾基亞這個曾經的全球強勢手機品牌的消亡。“產品可能死去,品牌將會永生”是騙人的鬼話。  品牌在品類中的地位決定品牌的地位和價值。  在國內,著名的例子有農夫山泉,王老吉。農夫山泉因為開創並主導瞭天然飲用水而打造瞭品牌;王老吉因為重新定位瞭涼茶概念而打造瞭品牌。今天,農夫山泉代表瞭天然水,王老吉代表瞭涼茶。  這個時候品牌其實等於“知名度+品類”。品類把你的品牌與別人的品牌區分開來。

是什麼在推動品牌概念的進化?  競爭!  品牌最基本的含義其實包含三個方面,一是質量,一是知名度,一是差異化。(當然還有一個最基礎的方面:可信度,但這要從另外一個角度分析,參見第四講“表現本質:簡單可信”)  質量是品牌的基礎,知名度是品牌的前提,差異化是品牌的基因。  但差異化其實是隨競爭狀況的不斷發展而發生變化和遷移的。最早的差異化是符號——烙印;後來是質量;它們都是源於企業內部的差異化,後來開始從企業內部轉向外部,先是知名度,獨特銷售賣點,再後來是品牌形象;但這些還是從內部看的外部,定位是歷史上第一次從企業外部看內部的差異化;定位又迅速進化,終止於品類,品類是最大的差異化;我們可以非常清楚地看到,差異化才是品牌的核心、基因,離開差異化談品牌,必然走向歧途和誤區(品牌形象就是一個絕佳的例子);不僅如此,我們理解差異化還要隨著企業競爭環境的變化而及時更新差異化的本質內容,新時代,定位和品類才是品牌的基因。隨著品牌概念進化到定位和品類時代,營銷從此不同。

正確理解品牌概念是打造偉大品牌的關鍵。你心中有什麼樣的品牌認識,你就會打造什麼樣的品牌;你有什麼樣的品牌,你就會有什麼樣的業績。來源:魯建華 魯建華戰略定位咨詢免責聲明:*本平臺部分轉載文章、圖文、視頻來源於網絡,其版權和文章屬原作者所有,若您是原作者且不希望被轉載,請聯系我們處理。*本平臺對轉載、分享、陳述、觀點保持中立,目的僅在於傳遞更多信息,並不代表本平臺贊同其觀點和對其真實性負責。如發現政治性、事實性、技術性差錯及版權問題等錯誤信息,請及時聯系我們,謝謝支持!!